“国补”半年, 库克终于喘了口气
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增长，是苹果过去一个财季的关键词。本周，苹果公司发布最新财报显示，2025第三财季（截止2025年6月28日），营收达940亿美元，同比增长9.6%，远超业内预期，创下自2021年12月以来的最大季度增幅。iPhone净销售达到445.8亿美元，稳住了市场主力地位。
其中，连续多个季度下滑的大中华区终于止跌回升，营收同比增长约4%，至153.7亿美元。
这份漂亮的成绩单背后，藏着苹果在中国市场的“两面”。一方面，营收增长、摆脱下滑态势；另一方面，国内本土厂商仍在蚕食苹果的市场份额。据调研机构IDC数据，今年二季度，苹果在中国市场出货量位列第五，市场份额降至13.9%。
在中国市场的这轮复苏，苹果是否真正具有持续性？
靠国补“降价”刺激需求
从本季度看，苹果可谓实现了多个维度的增长：总营收达940亿美元，同比增长9.6%；净利润为234.3亿美元，同比上涨超9%。其中，iPhone营收445.8亿美元，同比增长13%。
苹果公司CEO库克在财报会上指出，iPhone收入强劲，因为iPhone16比去年同期发售的iPhone15更受欢迎。
Mac本季度表现同样亮眼，营收同比增长近15%，为全产品线中增速最快的。
服务业务也保持增长，营收达274.2亿美元，同比增长13%，库克在业绩会上所强调的“iCloud付费订阅用户持续增加，以及AppStore营收恢复两位数增长”，巩固了苹果在软件与内容生态中的主导地位。
值得关注的是，苹果的现金流状况保持稳健，截至报告期末，现金及现金等价物仍达362亿美元。
在中国市场，苹果实现久违的增长。本季度，大中华区营收达153.7亿美元，同比增长4.4%，为多季度以来首次实现同比正增长。库克罕见地在财报会上点名提到国内政策补贴作用，称“国补确实适用于我们的一些产品，这显然是有帮助的”。
IDC中国研究经理郭天翔对《凤凰WEEKLY财经》表示，手机主要是iPhone16Pro128G版本降价后可以参加国补，iPhone16普通版在官网和部分直营店也可以参加国补。6·18的促销也起到积极作用，另外PC的营收增长也很明显。
但整体增长仍显不均衡。
苹果本季度的亮眼增长主要集中在美洲（增长9.3%)和亚太其他地区（增长20%）。相比之下，中国市场的回暖有限，且更多依赖于政策补贴与“6·18”大促期间的激进降价。
此外，iPad营收同比下滑8%至65.8亿美元；可穿戴设备营收74亿美元，同比下降8%左右。
深度科技研究院院长张孝荣认为，iPad和可穿戴设备产品缺乏明显创新，价格偏高，市场竞争激烈，尽管苹果尝试通过低价新款刺激需求，但整体效果有限。
苹果在中国仍处于“攻坚战”
尽管中国市场实现了阶段性增长，但种种迹象表明，苹果并未真正摆脱目前的困境。
IDC数据显示，2025年第二季度，苹果在中国智能手机市场出货量滑落至第五，市场份额仅为13.9%。同一时期，华为、小米、vivo、OPPO等国产品牌集体发力，对苹果形成“围攻“之势。
IDC分析指出，华为自2020年第四季度之后，时隔四年重返中国智能手机市场第一，这主要得益于Mate70系列供货明显得到改善，新品nova14系列“加量不加价”，以及Pura80Ultra的技术创新；排在第二和第三位的vivo、OPPO，则持续发力折叠屏和影像赛道，其中OPPO二季度在中国手机市场400-600美元市场位居第一；小米则在“人车家”生态和新零售模式加持下，手机出货量连续八个季度同比保持增长。
相比之下，苹果的市场回暖仍主要依赖降价和国补。IDC分析称，iPhone16Pro128GB版本相比去年降价100元进而可以参加国补，引发市场热情和销量回升，而在渠道政策调整阵痛期逐渐结束时，真实零售效果将会显现。
更直观的压力体现在渠道层面。苹果近期宣布将于8月永久关闭中国大陆首家直营门店——大连百年城AppleStore。尽管苹果强调此举因购物中心整体人流下滑所致，但这一动作仍被外界视作其在华零售战略受挫的信号。
郭天翔指出，未来苹果仍将面临较大挑战，包括华为高端市场的回归、鸿蒙生态的完善、国产厂商的持续升级、宏观经济承压与地缘政治不确定性。
市民在购买iPhone16
“未来竞争更加激烈，除促销降价外，苹果需加大AI，如AppleIntelligence功能和新品创新投入，以提升产品竞争力和用户换机意愿，并深化与中国政府及渠道合作，确保增长可持续。”张孝荣对《凤凰WEEKLY财经》表示。
压力远不止中国市场
除市场表现外，资本侧对其AI战略推进缓慢也表现出不满。2025年以来，苹果股价涨幅就排在微软、英伟达等AI龙头之后。
库克在此次财报电话会议上特意透露，苹果今年已收购七家AI公司，并将AI视为“一生中最深刻的技术革命”。
据悉，预计于今年秋季发布的iPhone17系列将深度融合AI功能，并推出超薄型号“iPhoneAir”，厚度仅5.5毫米，定位高端轻薄旗舰，试图在智能和形态方面进行双革新。
关税也持续影响苹果财务表现。
库克在财报会上透露，第三财季关税带来约8亿美元成本，预计下一季度将扩大至11亿美元。
面对贸易摩擦风险，据《金融时报》此前援引知情人士消息称，苹果公司设下目标，计划最快在2026年将所有面向美国市场销售的iPhone组装业务转移至印度，到2026年底前完成这一重大转变。
印度工厂的良品率较中国成熟产线存在不小差距，同时运输、物流及管理成本的提升，也将影响整体制造效率。
另据参考消息援引俄罗斯卫星社网站7月30日报道，美国总统特朗普宣布，鉴于新德里方面实施的高关税、贸易壁垒及“与俄罗斯的合作”，自今年8月1日起将对印度商品加征25%关税。
郭天翔分析称，苹果可能需要与供应商重新议价以控制成本，亦可能在下一代产品上适度提价，以缓解制造与关税压力。
尽管挑战重重，华尔街对苹果的信心尚未动摇。今年第一季度，巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦大幅减持银行股，但并未进一步减持苹果公司股票。截至今年3月31日，公司所持苹果股票市值为666亿美元，仍是其重仓股。有分析指出，巴菲特坚持长期持有苹果股份，背后是对苹果品牌力、现金流、用户黏性的持续信赖。
市场的耐心不是无限的，如何将当前这一轮政策推动与促销所带来的增长，转化为真正可持续的增长，是问题的关键。
郭天翔称：“从产品出发，每一代都实现真正有感知的升级，才是推动用户换机、维系增长的关键。”
当下，苹果需要的不仅是稳住销量，更要重新讲出一个增长的新故事。
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A股商誉资产的“双面叙事” 界面新闻记者|尹靖霏 2025年上半年，A股市场见证了商誉资产的双面叙事：一边是龙头企业通过战略性并购实现业务版图扩张，商誉规模水涨船高；另一边则是部分公司因经营环境剧变或资产出售，不得不计提大额商誉减值，业绩瞬间变脸
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